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以名创优品为例学会如何分析商业项目

发布时间:2019-06-14 05:20:17 已有: 人阅读

  经常逛街的小伙伴,肯定去过一家叫名创优品的实体店。这家logo和优衣库撞脸的“日本休闲百货品牌”,在短短4年时间,全球疯狂开店2000?#19994;輳?#24180;销售额超过100亿人民币。

  名创优品为什么这么火?有人说它是ZARA+优衣库的混合体,还有人说它是山寨版的无印良品、升级版的十元店……这些说法都太表面了!就好像说一家公司的成功是因为“产品很便宜”或者“很会玩营销”一样。

  各位看官,如果想要看懂名创优品,就必须把它的核心逻辑琢磨透,今天南?#26412;?#20174;定位、价值曲线、价值链、盈利模式、成本结构等几个角度来对名创优品进行解剖。

  名创卖的是生活小商品,比如:化妆品、小饰品、零食、箱包、生活用具、小型电子产品等等。不难发现,名创所针对的核心群体是“一二线城市的年轻人,尤其是女性”,女性、快消、小百货,是它的核心定位。

  生活小百货这类商品是一个很独特的品类集合。试想,如果现在要买一把雨伞、一个漱口杯、一个靠枕,你去哪买呢?上网买,需要等待且不说,运费可能比商品本身还贵;去超?#26032;潁?#20026;了买这点东西你可能要找半天,商品也?#36824;?#20010;性精美,重点是还要排很长的队结账;去便利店买,最后你发现很多小商品在便利店未必能买到,而且价格一定不便宜。

  名创优品所做的,就是把这类长尾小商品聚合起来。于是乎,下班路过名创买个杯?#21360;?#21608;末去Shopping Mall?#20309;?#26102;顺便去名创买支眉?#23454;?#31561;,这样的消费行为很容易发生。

  看到这,你明白了吗?名创所选择的小商品这个经营领域,有效规避?#35828;?#23376;商务和其他零售形态的红海式竞争,是一个很独特的领域。

  所以不得不说,在商业上,选择比努力重要——如果你选了个用户规模小、利润率和复购率又不高的生意去做,很快就会碰到天花板。?#27604;?#20320;也可以傲娇地说:“我就想做个小而美的生意”,但别人花同样的力气就是比你做?#20040;蟆?/p>

  所谓的价值曲线,也就是说,名创到底创造了什么样的具体价值?翻译话,可以理解成:名创优品有哪些与众不同的特点。

  有人可能会说:“名创优品不就是家升级版的10元店嘛。”但实际上,名创的价值曲线元店差别非常大。在价值曲线上,名创有以下几个突出特点:价格低、日本进口、商品设计感强、包装精美、商品种类丰富、上新速度特别快、装修比较高档时?#23567;?#36873;址在商业中心、自助?#28966;何?#31561;等。

  在名创优品,10块钱的商品比比皆是,最高也就几十块,基本看不到超过100块的。低价的?#20040;?#26377;两个:一是减少竞争。要知道,电商之能够横扫实体零售,价格低是个特别关键的因素,“越是标品,被颠覆的 越彻底”,名创守住低价,就有和电商正面PK的底气;第二个?#20040;Γ?#23601;是可以辐射足够大的群体,刺激销量。

  但低价也有弊端,“一分钱、一分货”是一?#20540;?#22411;的消费者心理,名创商品价格低,很容易让消费者产生低价商品质量不好的心理,怎么避免呢?

  名创的老板叶国富很讨巧的把公司注册在日本,在商品上面都会写着日?#27169;?#29978;至把“日本进口、低价优质”作为自己的核心卖点直接标明在货架上。

  国内大众普遍对日本产品有好感,这样一来,名创无形中也在消费者的心?#26032;?#19979;了优质的印象。为了加强这种印象,名创的官方信息总有意推崇一位叫“三宅顺也”的日本设?#21078;Γ?#24182;将他奉为名创理念的发起人。其?#30340;?#34892;人一看就知道,名创的商品都是Made in China,这样做是有意包装。

  再有,名创通过自建设?#21078;?#22242;队和模仿国际大牌的设计,保证商品的设计感强、包装精美,这也可以给人质量好的感觉。除了商品设计感强,店铺装修也非常重要,尤其现在消费者的选择面很广,如果店面很丑,连逛的都没?#23567;?#21517;创的策略就是小店面、精装修,一般面积都在200平米左右,装修费可以高达40万。

  名创的SKU在3000左右,通过足够丰富的商品保证消费者到店的频率。另外,名创还主打快速上新,几乎每周都有新品上线,这样做则又增加消费者的逛店频率。我们可以尝试这样理解,店面就是产品,商品就是内容,内容只有足够丰富并且不断更新,用户才会乐于使用产品(逛店),才有留存(复购)。

  一般的10元店为了降低成本,会开在街边巷尾等不显眼的地方,这符合它们的价值链。然而,名创优品反其道行之,非但不省钱,反而极力布局一二线城市核心地段,通常会选在?#20309;?#20013;心、地铁口、?#34987;?#30340;商业街等人流量非常高的地方。租金虽然高,但?#20040;?#20063;多,一是可以获取大流量来提高销售额,再有可以把品牌形象提升上来,省了一大笔营销费用。

  其实,这套玩法ZARA、优衣库早就轻车熟路了,它们从来不会花钱打广告,而是把钱花在选址和装修上,因为它们知道垄断住流量高地,加上店面包装,就是最高明的广告。

  我们再看看它的服务。名创学习一线大牌,推崇自助?#20309;錚?#24215;面不设置推销?#20445;?#21482;有?#25214;?#21592;和随时都在整理货架的服务?#20445;?#21482;有你需要服务时,他们才会为你服务。

  这样做的?#20040;Γ?#19968;方面是营造了轻松的?#20309;?#24863;;另一方面,节省了人力成本,要知道很多导购式的实体店,店面的人力成本可以占到销售额的10%。

  我们总谈论消费升级,其实消费升级本质上是消费者观念的升级,并不是说买得贵就好,而是买到好东西。消费者判断你的商品好不好,其实是很?#34892;?#30340;,商品的设计、包装、店面的装修、地理位置、甚至是不是进口商品,都会影响消费者的感知,名创通过在价值曲线上加加减减,无形中影响了消费者的心智。消费者不会深挖名创的背景,也不会像我们一样去仔细研究,只会觉得这就是一家日本时尚百货店,低价优质,没事就进去逛逛。

  我浏览了大量的社区论?#24120;?#30740;究了大家对名创的反馈,发现大部分人?#20113;?#36824;是比较认可的,?#27604;?#20063;有不少消费者觉得名创的一些商品非常山寨,长得和很多大牌差不多。商品质量上,电子产品相对吐槽的多一些,其他的商品则反响较好。

  那么问题来了,为了实现这样的价值曲线,名创要如何设计它的供应链、终端把控、?#29992;?#31574;略、运营体系甚至品牌营销等等?#26041;?#21602;?这也就是我们常说的价值链了。

  我们看到的绝大多数高质量的日本货、韩国货,其实都是中国的外?#24443;?#24212;商生产的,但是呢,国内的公司信誉差,合作风险高,“带小?#22871;优?#36335;事件”时有发生,在屡屡掉坑后,这些外贸商不愿意做内销,每年的广交会,中国公司都是被拒之门外的。

  名创注册成日本公司,除了能对C端提升品牌逼格,供应链上也自然捞到了?#20040;Γ?#33021;够对接到优质的供应商,并和他们达成良好合作,这也是商品质量的保证所在。

  具体说来,名创?#19994;?#20248;?#39135;?#23478;,直接厂家采购,去掉中间商,然后通过大规模买断,缩短结算账期?#26085;?#31574;,提高了议价能力,供应商愿意降低价格,就为低价策略提供了成本上的支持,同时实现?#35828;?#20215;和优质。

  供应商的问题解决了,但如何保证你卖的商品就是消费者需要的,并且如何保证每周都能上新,刺激消费者经常来逛呢?

  前面咱们讲过,名创的SKU保持在3000左右,卖什么商品要根据消费者不断变化的需求来确定。名创的设?#21078;?#22242;队会长期关注店面的动态销售数据、网络数据来进行选品、设计,能不能卖爆,是一个很重要的标准。

  前不久,我注意到京东上有一款耳机销量增速迅猛,没想到过了几天在名创优品看到了长得类似的耳机,为了保证快速和低成本,设计上的模仿,也就很容易理解了。

  重要的是,由于名创的店面有2000家,可以发展灵活调货模式,比如:A地区的杯子卖的不好,而B地区的杯子则卖的断货,就立刻把A地区的杯子调过去,提高商品周转速度。归根到底,还是要设计自己的商业模式,使其能够适应快速变化的需求。

  我们再来看,名创4年可以开2000?#19994;輳?#22914;此高的资金周转率,肯定要发展?#29992;耍?#32780;想要根据消费者需求快速?#20174;Γ?#21448;需要牢牢把控住终端,这就导致名创的?#29992;?#25919;策很独特。类似于LP模式,?#29992;?#21830;出钱,但不参与日常经营,店面的人员管理与日常运营,名创要牢牢把控,这样就把2000?#19994;?#20570;成一张网,从而监测数据、灵活调整。

  具体的?#29992;?#25919;策上,?#29992;?#21830;需缴纳品牌使用费15万、货品保证金75万,加上装修费、店铺租金、人员工资、水电工商等,一般投入在200万左右,门槛可以说非常高。分配方面,每天营业额的38%(食品为33%)作为?#29992;?#21830;的收入,现款现结。在实体店过冬的背景下,名创先是把直营店的流水做得非常漂亮,进而吸引了很多有店面资源和资金的投资?#29992;?#21830;。

  再来看看品牌宣传吧,早期的名创其实还蛮低调的,数据逐渐好看了以后,名创的老板开?#35745;?#32321;出现在各大财经类节目、行业活动,宣传名创的理念和模式。为了更具备话题性,叶国富经常会反驳主流观点,抨击电商巨头,语不惊人死不休,也因此获得了“叶大炮”的外号。

  小公司咬大公司来借势营销,实际上是一个司?#21344;?#24815;招数,在这个时期,名创做营销最大的目的还是在于加强对?#29992;?#21830;的吸附力,促使他们掏钱入伙。

  在2016年开始,名创开始发力对消费者的营销,频繁的在媒体发?#27169;?#20570;广告植入,以及借助明星炒作,其微信平台也通过扫码送?#20309;?#34955;的方式笼络了2000万左?#19994;?#31881;丝,不过在C端营销上,名创做的还不是很到位,更多的是自说自话的玩法。

  我们讲了这么多名创优品后端的设计,有些人会很聪明的意识到,这么快的扩张速度,管理绝对是个大问题,其实名创背后有一个?#30475;?#30340;IT?#20302;?#20316;为支撑的。

  从市场调?#23567;?#20135;品研发、到物流配送、商品库存管理、店铺规划、销售数据分析、营销策划等等?#26041;冢家览?#36825;个IT?#20302;?#36827;行管理,为此名创也是斥?#26159;?#19975;在IT自动化上。

  名创的这套玩法得到了消费者的认可,但是商品价格这么低,成本又很高,能不能赚?#35282;?#21602;?#31185;?#23454;名创的盈利模式暗藏玄机。

  首先是规模经济,名创在每个具体的品类都会挑选最可能卖爆的产品,产品颜值高、质量好、价格低,销量就容易上去。名创再通过大规模开店,推爆品,把规模做起来,比如一款眼线笔,就是一个爆品,据说销量已经到了10亿。

  做生意要么?#25512;?#39640;价,要么高频低价,?#28909;?#26159;低价,就要想办法提高购买频率,形成很好的复购。名创为此也很花心思:

  还有个因素容?#22918;?#24573;略,那就是价格需求弹性,小百货的价格需求弹性都很大,当价格足够低的时候,你可能会多买一些原本没有想买的商品,名创可能是?#20309;?#20013;心里单价最低的,可以带给你足够的安全感,?#22836;?#20154;的?#20309;?#27442;,所以你就很容易买买买,以为自己占了便宜,其?#30340;?#33457;了更多,无形中提高了客单。

  另外?#29992;?#21830;的品牌?#29992;?#36153;、货品保障金,这?#24335;?#39069;的数目可不小。而且这里还有一条隐藏的产业链,就是名创优品和P2P平台分利宝的关系,叶国富也是分利宝的创始人,?#29992;?#21830;要是没钱开店可以来分利宝,贷了款以后再交?#29992;?#36153;、保障金。其实明眼人都看出来了,这钱又回来了,左手搞实业、右手?#23665;?#34701;,风险主要都转嫁出去了,名创优品就?#36947;?#20445;收了。

  分析了盈利的问题,我们再来看看它的成本结构。如果你把?#29992;?#36825;笔账算一下,你就会发现,名创把很多风险都转嫁给?#29992;?#21830;了,剩余的成本则主要集中在了设计研发、库存物流、公司人力成本(不是店铺员工哦)。

  在设计研发上,虽然它有自己的设?#21078;?#22242;队,但很多商品其实是有明显的山寨痕迹,一定程度上也降低了设计成本。

  再有,终端店面销售速度快,加上调货模式,导致商品周转时间非常短,据说只有21天,这就降低了库存成本。所以整个价值链条理下来,名创虽然开了2000?#19994;輳?#20294;事实上并不算是重?#20160;?#36825;也是它快速扩张的原因所在。

  首先是创始人叶国富,他做零售并不是头一回了。他本人其实就是“哎呀呀”的创始人,提起这个“哎呀呀”倒是蛮有意思的,卖的品类和名创有些类似,都是年轻女性的生意,不过主要的店铺都在三?#21335;?#22478;市,核心模式也是传统?#29992;?#37027;套玩法。

  不难想象,叶国富做了这么久的小百货、女性生意,眼看着消费升级的变化和电商的大行其道,以及过去哎呀呀的天花板,他肯定是思考了很久,去世界各地考察了很久,然后才琢磨出名创这一套模式的。

  而这次名创的拓展团队,其?#23707;?#22810;都是哎呀呀的当地员工,换句话说,这是一个在小商品市场有过多年实战经验的团?#21360;?#26356;有趣的是,叶国富创立的塞曼控股还和韩国BBP株式会社,联合推出了哎呀呀的升级版哎呀呀生活馆,其模式和名创如出一辙,只不过这次号称是“韩国品牌”,哈哈哈

  对于名创而言,利好的因素在于人们越来越在乎生活品质,家里的各种小物件也会开?#32423;?#36215;来,长尾品类的市场逐渐打开。与此同时,消费者更在乎商品的品质?#23567;?#39068;值、更在乎?#20309;?#20307;验、店面环?#22330;?#26381;务、品牌等等,这是它迅速崛起的大环?#22330;?/p>

  ?#27604;唬?#21517;创模式也有挑战。在经营的?#20013;?#24615;方面,名创要保证店铺销售数据长期健康,就要保证消费者的购买频次与客单,大多数小商品是耐用品,复购率很低,名创优品的突然出现,导致消费者的需求短期内得到了?#22836;牛?#19968;通买买买后在前期把销售数额冲高,但之后还会有多少人能够长期留存、高频复购呢?这是要打问号的。

  虽然名创的上新速度快,可以不断的调起消费者买新鲜的胃口,增加购买频率,但做生活方式?#30446;?#19981;止名创优品一家,老虎再凶猛?#24067;?#19981;住群狼分食。另外,对于消费频次比较高的品类,比如化妆品和零食饮料,名创需要抵御住其他品牌、其他渠道的竞争,这可不是靠低价就能够解决的。

  我们以五道口为例,百米?#27573;?#20869;,开了三?#19994;輳?#20316;为宇宙中心,五道口周边高校?#33267;ⅲ?#20154;口众多,群体贴合,需求旺盛,并?#19968;?#26377;一个非常非常重要的因素,就是人口流动性大,换句话说,学生每年都会新来一波,刷了一波再来一波,我估计这几?#19994;?#30340;流水会相对不错。

  但是,类似这样的地点是有限的,如果某个店辐射的人口相对固定,在需求短期得到?#22836;?#20197;后,如何保证销售额长期不下来,就是值得思考的了。所以那些感觉名创很火就想立刻?#29992;?#30340;人们要注意了,能不能赚?#35282;?#36824;是要仔细分析你的地理位置、辐射人群、购买能力、竞争环境等等诸多要素。

  按照名创的规划,到2020年全球开店6000家,营收突破600亿,如果你仔细算算账,会发现它的增长率是在下降的,而且600亿意味?#29260;?#22343;每?#19994;?#30340;年营收要达到1000万,每天的流水要达到近2.8万,这个数字远高于名创目前的单店日均1.5万的销售额。

  其实在商场上,从来没有复制,只有参?#36857;?#21482;有因地制宜。因为客观上,一定会存在产业差异、品类差异、群体差异、地域差异等等差异。

  名创的启发性在于,选好经营领域,紧跟消费者需求,缔造一条与众不同的价值曲线,从产品的设计、供应链管理开始下功夫,一条链牢牢把控住,把设计、性价比、?#20309;?#20307;验做到位。不过你仔细想想,但凡你要做零售,不就应该去琢磨这些么?所以说是秘密,还线;

  人人都是产品经理(是以产品经理、运营为核心的学习、交流、分享平台,集媒体、培训、社群为一体,全方位服务产品人和运营人,成立8年举办在线+期,线+场,产品经理大会、运营大会20+场,覆盖北上广深杭成都等15个城市,在行业有较高的影响力和知名度。平台聚集了众多BAT美团京东滴滴360小米网易等知名互联网公司产品总监和运营总监,他们在这里与你一起成长。

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