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被广告的消费者交了多少“智商税?#20445;?#26149;节送礼还选六个核桃

发布时间:2019-12-26 07:15:35 已有: 人阅读

  一个经典的广告,能让人在听过一遍以后就记忆深刻,并且像中毒似的深入大脑,令人难以忘记。曾经的“脑白金”“纸尿裤”“藿香正气液”...等等,被电视广告轰炸的这些年,似乎也见证着一代人的成长。

  “六个核桃”被大家熟知,或许?#19988;?#20026;广告做得好。“经常用脑,多喝六个核桃”这句广告词,估计大家都能说的上口,正是凭借着这个广告词再加上著名的主持人陈鲁豫的代言下,养元旗下的一款核桃蛋白饮品,正式的被大家所熟知。

  在几档比较火的电视节目,如《最强大脑》、《挑战不可能》中都拿到了冠名,还聘请了知名艺人梅婷、陈鲁豫为其代言,在央视的黄金档也投放过广告。

  然而近年来,生产六个核桃的养元饮品603156)也遇到许多糟心事。六个核桃是否真能补脑遭质疑,养元饮品业绩承压营收下滑、重销售轻研发、市值大幅蒸发、大把现金买理财等一系列问题随之而来。

  公开资料显示,养元饮品成立于1997年,主营为以核桃仁为原料的植物蛋白饮料的研发,生产和销售。主要产品包括标注“养元”商标,以及“六个核桃”商标的植物蛋白饮料核桃乳。具体品种有养元精品型六个核桃乳,养元智汇养生六个核桃核桃乳和养元精?#34892;?#20845;个核桃核桃乳等。

  今年10月,养元饮品披露三季报,数据显示公司2019年前三季?#20161;?#29616;营业收入48.81亿元,同比下降15.21%;净利润17.31亿元,同比下降0.59%。基本每股收益1.64元。

  回看上半年情况。半年报显示养元饮品2019年上半年实现营收34.57亿元,较上年同期下滑16.98%,归属于上市公司股东净利润为12.68亿元,较上年同期下滑3.04%。

  从销售区域来看,2019年上半年,养元饮品所有的销售区域都出现了业绩下滑,其中,华东地区作为公司销售重点,上半年实现销售收入10.88亿元,较上年同期下滑13.73%,其次华中地区实现销售收入9.41亿元,较上年同期下滑21.18%,西南地区实现销售收入6.57亿元,较上年同期下滑11.70%。

  再看2019年一季度,养元饮品业绩已出现下滑,一季度公司营收达24.95亿元,较上年同期下滑12.53%,归属于上市公司股东净利润为8.5亿元,较上年同期下滑8.56%。

  “六个核桃“到底有几个核桃一直被人问起,“经常用脑,多喝六个核桃”这句广告语也经常被质疑,到底喝了是不是能够补充脑力,甚至增长智力?

  真的有人因为这句广告语,将“六个核桃”生厂商和代言人告上法庭,理由就是喝了之后“没有变聪明”。

  据杭州交通918报道,2019年4月,浙江台州椒江区的张先生受“经常用脑,多喝六个核桃”的广告影响,在超?#26032;?#20102;?#36739;?#26631;注“智汇养生”“益智状元”等字样的“六个核桃”,他觉得“六个核桃”可以增强智力、养生。但他查阅《中华人民共和国药典》《本草纲目》等资料后发现,核桃仁的功能主要是补肾、润肺、润肠等,并没有“补脑”“益脑”“健脑”等表述。

  于是,张先生将超市方和生产商养元智汇公司告上法庭,要求生产商立即停止虚假宣传行为;要求超市方和生产商养元智汇公?#23601;?#36824;货款,并赔偿经济损失1000元。

  但养元智汇公司称,“六个核桃”是一种普通饮料,虽然具有一定的营养功能,但不是保健饮品。同时,罗列了三条理由:“经常用脑,多喝六个核桃”的广告语,并未明示或暗示“六个核桃”具有保健功能;“六个核桃”产品已广受消费者知晓和认可,该广告语不会对消费者是否购买产品造成实?#24066;?#24433;响;广告语经有关部门审核,不存在虚假宣传和误导消费者行为。

  8月22日,椒江区人民法院公开宣告判决结果。法院审理认为,“六个核桃”“智汇养生”“益智状元”均系被告养元智汇公司享有注册商标专用权的商标,而商标是生产者、经营者用来区别商品或服务的标识,并非广告用语。涉案产品使用上述注册商标,不会使消费者在购买时产生该产品能“补脑”“益脑”“健脑”的错误认知。

  在广告营销上,养元饮品一直都非常大?#20581;?#25968;据显示,2014-2016年,养元饮品销售费用从8.57亿元增加到10.73亿元,2017年也为10.73亿元,2018年虽稍有下降,但也高达10.32亿元。

  2019年上半年,其销售费用已经达到5.32亿元,同比增长11.21%,销售费用率也同样高达15.38%。其中,广告费2.15亿元、市场推广费0.88亿元,去年同期为1.32亿元、0.80亿元,?#30452;?#22686;加0.83亿元、0.08亿元,合计增加0.91亿元,增幅为42.92%。合计3.03亿元的宣传推广费,是当期研发支出的24.24倍。

  铺天盖地的广告显?#40644;?#20102;很大的作用,受广告语“经常用脑,多喝六个核桃”影响,很多人都觉得六个核桃有补脑益智的作用。但从数据方面来看,养元饮品的增长高速期结束于2015年,后面三年营收再无?#40644;啤?018年虽然有所好转,但与2015年相?#28909;?#26377;差距。

  自10月31日至12月3日,养元饮品发布了5条《关于使用闲置?#25216;?#36164;金进行现金管理的进展公告》。

  截至2019年9月30日,公司货币资金为8.75亿元,交易性金融资产为83.77亿元,其他流动资产中包含的理财产品金额为3.2亿元。公司称投资安全性高、流动性好的理财产品所使用的资金为闲置自有资金,不影响公司的日常运营资金需求和主营业务的正常开展。通过购买理财产品,取得一定理财收益,从而?#26723;?#36130;务费用。同时提升公司整体业绩水平,为公司股东?#27604;?#26356;多的投资回报,符合公司和全体股东的利益。

  从历史股价走势来看,养元饮品头顶最高价新股光?#36820;?#38470;上交所,然而其上市第二日即跌停,在其后的交易日更是一路下跌直至破发。截至12?#40065;酰?#24066;?#21040;?#21097;300亿左右。另外,很多人可能还不清楚,彼时的招股?#24471;?#20070;显示,?#36824;?#20845;个核桃的成本组成大致是这样的:易拉罐(0.57元),核桃仁(0.25元),白砂糖(0.05元),原材料(0.13元)。原来,“六个核桃”的最大成本竟?#19988;?#25289;罐。

  除此之外,养元饮品产?#36820;?#19968;,营收几乎全部来自核桃乳。市面上山寨产品更是层出不穷,各种饮料出现模仿品牌的饮料(六果核桃、六仁核桃、大仁核桃、六大核桃、六颗核桃、至尊六个核桃、金六核桃……),消费者傻傻分不清楚?

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